ビジネスでweb広告をはじめる時に、気をつけなければいけないのが予算の考え方です。
web広告は投資なので、出稿しないと結果はわからないのは事実です。
しかし、闇雲に広告費をかけたからといって、広告の効果が高まるものでもありません。
この記事では、「どこをポイントにweb広告の予算を決めれば良いのか」、「どんな点に注意しないといけないか」などを紹介します。
横文字が並ぶために、難解に感じるかもしれませんが、ぜひ理解して使える様にしてください。
web広告を始める前に
web広告の予算を設定する上で大切なポイントは、ビジネス全体の目標を達成するために広告の目標を設定することです。
web広告は様々な種類があり、配信手法もたくさんあります。
広告担当者や広告代理店の目線だと、広告という一部分だけを見て、細かい部分を最適化しがちです。
しかし、web広告はあくまでビジネスの目標を達成するための手段でしかありません。
web広告の目標と、ビジネス全体の目標がしっかりリンクしているのかを常に意識して予算を組んでいきましょう。
web広告の課金体系
予算を組む前に、web広告の課金体系を知っておきましょう。web広告は、大きく分けて課金体系が2つあります。
web純広告の課金体系
web広告の中で、一番わかりやすいのが純広告です。
サイトの中の固定された位置に広告を掲載して、ユーザーに情報を届ける広告で、「〇〇日間の掲載で〇〇円」と掲載すること自体に広告費がかかります。
TVCMや雑誌の広告と同じ課金体系です。
web運用型広告の課金体系
主にクリックや購入など、予め設定したアクションが行われるごとに、設定単価×アクション数で広告費がかかります。
web広告のならではの課金体系です。
逆に言えば、運用型広告はアクションが発生しない限りは広告費はかかりません。
web広告の予算設定の方法
web広告の課金体系を知ったところでいよいよ予算設定を考えていきましょう。前提としてweb広告の予算設定は、ビジネスの目標設定を軸に決めていきます。
ビジネスやプロジェクトの大きな目標を設定しよう
「このサービスの会員登録数を1年間で30,000人にする」、「この冬発売の新商品の売上を月間5,000万円まで持っていく」などが当てはまります。
ビジネスとしての目標を達成する為に、どのように広告施策を打てば効果的なのかという目線で出稿媒体を検討しましょう。
純広告における媒体決定のポイント
媒体を決める時のポイントは、「どんなセグメントで配信できるか」をチェックしてください。
年代や性別などのデモグラフィックデータや、ユーザーの興味関心に合わせての配信など、媒体ごとに様々なセグメントが設定できます。
自社の商品やサービスのターゲットに合わせた広告配信が出来るかをチェックしましょう。
web広告の指標
web広告は、閲覧数や購入数を始めとして、あらゆる数値が計測出来ます。
web広告の効果は、正しいポイントでチェックしないと、本来の広告効果が計測出来ないことにも繋がります。
web広告の代表的な指標をまとめたので、しっかり把握してください。
web広告で興味を引き、サイトやLPにユーザーを集める際の、代表的な指標をお伝えします。
PV(ピーブイ)
「page view(ページビュー)」の略語で、サイトへのアクセス数を表します。
PV数によって、どのぐらいのユーザーに広告での情報を届けられるかが決まります。
PV数は、多ければ多いほど情報を届けられる範囲が広がります。
imp(インプ)
「impression(インプレッション)」の略語で、「広告が何回表示されたか？」という指標です。
「ユーザーが何人見たか？」ではなく、「広告が何回表示されたか？」を表す数値なので注意してください。
仮に、1人のユーザーが5回サイトにアクセスすると、impは5になります。
CPM(cost per mille)の形で、表示回数で広告出稿をした場合は、「1,000回の広告表示で〇〇円」といった計算で広告費がかかります。
クリック数
ユーザーが広告を見てクリックした数です。
テキストや画像、バナーなどのクリエイティブによってクリック数は大きく変化します。
CPC(シーピーシー)
「cost per click(コストパークリック)」の略語で、1クリックあたりの単価を表します。
広告主にとってはコスト、媒体にとっては収入となる指標です。
リスティング広告では、特にビッグワードと呼ばれるキーワードだと、1クリックで500円以上も珍しくありません。
CTR(シーティーアール)
「click through rate(クリックスルーレート)」の略語で、「クリック数÷imp×100」で表されます。
広告クリエイティブの評価を測る重要なポイントです。
サイトへの広告出稿の際に注意すべきimpの質と量
web広告でサイトやLPに集客をする場合のポイントは、「impの量と質を担保出来るのか」という点です。
impの量は、「どれだけ広告を表示できるポテンシャルがあるのか」に値します。
どれだけ良い商品やサービスの広告でも、1日に1人しか広告を見られない媒体だと意味がありません。
impの量とは
例えば1ページに4つの広告枠があれば、1PVあたり4impが生まれます。
月間PVが25,000の場合だと、100,000impとなり、最大で100,000回広告表示できると考えられます。
impの質とは
それに対して、impの質は「どんな人に広告を届けられるか」という点になります。
仮に、あなたが男性向けの商品をウェブ広告で販促する場合を考えましょう。
50,000impで男性ユーザーが20%、25,000impで男性ユーザーが50%、どちらの方が、広告として効果が高いでしょうか？
50,000impで男性ユーザーが20%だと、実際のターゲットとなるユーザーのimpは10,000です。
一方で、25,000impで、男性ユーザーが50%だと、ターゲットユーザーのimpは12,500となります。
つまり、総imp数は半分なのに、ターゲットユーザーのimpは25%多いという結果になります。
結論として、まずweb広告を出稿する時はユーザーのセグメントを意識することが重要になります。
CPCとCTRの関係
web広告の目標設定には、CPCとCTRの関係性を理解することが欠かせません。
CPCとCTRは、広告主側と媒体側のそれぞれの視点で考えると、理解を早められます。
そもそも、クリック単価であるCPCは、広告主にとってはコスト、媒体にとっては収入という仕組みになります。
広告主からすると、CPCはコストなので出来るだけ低くすれば得です。
しかし、媒体からすると、CPCは収入なので出来るだけ高く売りたいという相反する形となります。
この相反する形を解決するのが、CTRの向上です。
まず、媒体側で考えると、収入はクリック単価×クリック数で決まるので、クリック単価が高くてもクリック数が少なければ収入が減ります。
媒体側は、クリック単価が多少低くても、クリック数が多いものなら優先して表示するメリットが生まれます。
一方で、広告主はCTRを高めることで、CPCを抑えても優先して広告が表示されやすくなります。つまり、CTRが高ければ、広告主・媒体の両方のメリットを満たせるという形になります。
CTRを上げることは、web広告を実施する上で重要なポイントとなってきます。
web広告のアクション獲得のチェックポイント
次に、web広告で商品購入や会員登録といったアクションを獲得する上での重要なポイントをご紹介します。
CV(シーブイ)
「conversion(コンバージョン)」の略語で、そのままずばり獲得数を表します。
売上や会員登録数といったビジネスの目標にダイレクトに関わる指標です。
CVR(シーブイアール)
「conversion rate(コンバージョンレート)」の略語で、「CV数÷広告閲覧数×100」で表されます。
CVRが高ければ高いほど、広告でしっかりと商品やサービスの価値をユーザーに訴求出来ていると評価できます。
CPA(シーピーエー)
「cost per action(コストパーアクション)」の略語で、「広告費÷CV数」で表せます。
低ければ低いほど、低価格で顧客を効率よく獲得出来ていることになります。
LTV(エルティーブイ)
「life time value(ライフタイムバリュー)」の略語で、一度獲得した顧客がいくらの利益をもたらしてくれるかの指標です。
LTVが高ければ、利益が多くなるので、獲得単価であるCPAの許容範囲も広がります。
web広告を使って顧客獲得する時のチェックポイント
web広告で顧客獲得をする時のチェックポイントは、特に2つ注意して見てください。
CPAとLTVの関係
CPAとLTVの関係性は、web広告を出稿する上で、一番と言っても良いほど重要なポイントです。
CPAは獲得するためのコストで、LTVは獲得したユーザーが生む利益なので、LTVがCPAを上回っている状態がビジネスとしてあるべき姿です。
例えば、CPAが20,000円でLTVが15,000円だと、獲得すればするほど、5,000円の赤字になります。
「CPAはLTVより低くなければいけない」という考え方は、当たり前ですが非常に重要なポイントです。
CVとCVRの関係性
CV数は、CVRによって上下します。
100人のユーザーが広告を見た時に、CVRが1%なら1人、5%なら5人のユーザーが獲得できます。
CVRを高める為には、広告側だけの改善ではなく、ウェブサイトの改善も合わせて行わなければなりません。
web広告は目標達成の手段として考えよう！
web広告は、細かい部分まで数値化できるので、しっかりと数値を確認することで、効果を上げることができます。
部分的な効果ではなくビジネス全体の目標を達成できるように意識して予算を組み、目標達成の手段として広告を活用し、ぜひビジネスを成功に導いてください。
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